Definisi Sikap Konsumen
Sikap menurut Allport adalah suatu predisposisi yang dipelajari untuk merespon terhadap suatu obyek dalam bentuk rasa suka atau tidak suka.
Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media dan sebagainya.
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memiliki konsistensi dengan perilaku. Tetapi, walaupun mempunyai konsistensi, sikap tidak selalu harus permanen artinya sikap dapat berubah. Sikap bisa positif, negatif, dan netral.
Fungsi Sikap
Daniel Katz membagi fungsi sikap dalam empat kategori sebagai berikut :
1. Fungsi Utilitarian
Melalui instrument suka dan tidak suka, sikap positif atau kepuasan dan menolak produk yang memberikan hasil positif atau kepuasan. Jadi, jika seseorang membutuhkan zat penghilang noda pada baju, lalu dia mendapatkan produk dengan merek C, dan setelah di konsumsikan ternyata zat dengan merek C itu dapat benar – benar menghilangkan noda, maka dia akan membentuk sikap positif terhadap merk C tersebut.
2. FungsiEgo Defensive
Orang cenderung mengembangkan sikap tertentu untuk melindungi egonya dari abrasi psikologis. Abrasi psikologis bisa timbul dari lingkungan yang kecanduan kerja. Untuk melarikan diri dari lingkungan yang tidak menyenangkan ini, orang tersebut mebuat rasionalisasi (dengan demikian menghindar dari anxiety dan citra yang negative) dengan mengembangkan sikap positif terhadap gaya hidup yang santai.
3. Fungsi value expensive
( Mengekpresikan nilai – nilai yang di anut ) fungsi itu memungkinkan konsumen untuk mengekpresikan secara jelas citra dirinya dan juga nilai – nilai inti yang di anutnya. Misalnya : Mobil BMW mendukung mengekspresikan dirinya sebagai eksekutif yang sukses.
4. Fungsi Knowledge –organization
Karena terbatasnya kapasitas otak manusia dalam memproses informasi, maka orang cenderung untuk bergantung pada pengetahuan yang di dapat dari pengalaman dan informasi dari lingkungan.
5. Attitude Toward Object Model
Menggambarkan sikap terhadap object. Jadi bisa saja seseorang mengatakan dia suka coca-cola, yang berarti dia memiliki sikap positif terhadap coca-cola.
6. Attitude Toward Behaviour Model
Menggambarkan sikap terhadap prilaku, misalnya orang yang akan mebeli pesawat televise yakni bahawa jika dia membeli pesawat televisi , keluarganya akan lebih bahagia.
7. Theory of Reasoned Action Model
Model yang menguraikan teori tindakan yang nalar. Maksud prilaku di dasari oleh gabungan dari attitude toward behavior, keyakinan social dan normative tentang apakah perilaku pantas atau tidak pantas, dan motivasi untuk berprilaku sesuai dengan keyakinan normatif.
Tiga Komponen Sikap
tiga komponen sikap yaitu :
1. Komponen Kognitif
Komponen kognitif berkenaan dengan hal-hal yang diketahui individu atau pengalaman individu baik yang sifatnya langsung atau tidak langsung dengan obyek sikap.
2. Komponen Afektif
Komponen afektif berkenaan dengan perasaan dan emosi konsumen mengenai obyek sikap, bisa beragam ekspresinya mulai sangat tidak suka sampai sangat suka.
3. Komponen Konatif
Komponen konatif berkenaan dengan predisposisi atau kecenderungan individu untuk melakukan suatu tindakan dengan obyek sikap, jadi komponen konatif ini baru sebatas keinginan belum tindakan nyata.
Peran Sikap dalam Pengembangan Strategi Pemasaran
Sikap konsumen terhadap suatu produk dapat bervariasi bergantung pada orientasinya. Berkenaan dengan sikap konsumen ini, para pemasar dapat mengidentifikasi segmen konsumen berdasarkan manfaat produk yang diinginkan konsumen. Segmentasi manfaat produk bagi konsumen merupakan hal yang sangat mendasar untuk membidik konsumen, karena manfaat yang diinginkan akan mempengaruhi sikap dan prilaku mereka terhadap merek. Dengan demikian akan menentukan keputusan konsumen terhadap produk tersebut.
Pemahaman sikap konsumen merupakan hal yang sangat krusial terutama dalam pengembangan strategi pemasaran. Pengembangan produk dapat dilakukan dengan terlebih dahulu melakukan penelitian untuk mengetahui sikap konsumen. Penelitian untuk mengukur sikap konsumen dapat dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada kelompok konsumen sasaran yang sebelumnya telah diidentifikasi. Kelompok konsumen itu bisa didasarkan pada demografi, kelas sosial, dan gaya hidup. Terhadap segmen sasaran itu sejumlah pertanyaan mengenai produk yang akan dikembangkan diajukan. Dengan mendasarkan pada sikap dan penilaian segmen konsumen itulah pengembangan produk dilakukan.
Sikap konsumen merupakan hal yang sangat penting dalam pengembangan strategi promosi atau strategi pemasaran. Misalnya, jika sikap konsumen dari segmen pasar tertentu yang telah diidentifikasi menginginkan produk yang mudah dibawa dan mampu menyelesaikan segala persoalan untuk produk komputer laptop, maka srategi promosinya harus menekankan pada penggambaran mobilitas dan penyelesaian persoalan dengan cepat. Demikian juga untuk segmen pasar yang lain, pengembangan produk harus menyesuaikan sikap konsumen agar tujuan promosi atau pemasaran dapat tercapai.
Hubungan antara Sikap dan Perilaku
Mengenai hubungan antara sikap dan tingkah laku, ada 4 teori:
1. Reason action model theory (Ajzen dan Fishben, 1980 & 1991). Menurut teori ini, tingkah laku individu dapat diramalkan dari tujuan tingkah laku yang terbentuk dari: attidute towards the behavior (sejauh mana indiovidu menilai positif atau negative dari konsekuensi tingkah laku tertentu) dan norma subyektif sejauh mana ia percaya bahwa significant others menyetujui atau menolak tingkah laku tersebut. Contoh: saya akan melakukan tingkah laku tertentu kalau tingkah laku tersebut berdampak positif pada saya dan orang lain menyukai/menyetujui tingkah laku saya tersebut.
2. Planned behavior theory, hampir sama dengan Reason action model theory hanya saja menambahkan 1 elemen lain yaitu: persepsi akan kemampuan untuk melakukan hal tersebut. Intense akan menentukan tingkah laku ditampilkan atau tidak.
3. Attitude to behavior process model (Fazio, 1994), beberapa kejadian dapat mengaktifkan pengetahuan tentang norma social dan sikap sehingga keduanya akan membentuk definisi kita tentang situasi (persepsi) yang akan menentukan tingkah laku yang ditampilkan. Contoh: ketika melihat kecelakaan lalu lintas di jalan, norma social Susi mengenai tolong-menolong (yang diajarkan sejak kecil) mendorong Susi untuk menolong korban kecelakaan itu.
4. Balance Theory dan Cognitive Dissonance Theory (Festinger), menurut teori ini tingkah laku dapat mempengaruhi sikap dan sebaliknya sikap dapat mempengaruhi tingkah laku. Perubahan dapat terjadi bila tidak ada konsistensi antara sikap dan tingkah laku. Dalam teori ini, kita sering menyadari ada hal-hal yang tidak sejalan dengan diri kita yang membuat diri kita tidak nyaman (dissonance) untuk itu kita berusaha membuatnya balance lagi melalui dua pilihan: mengubah sikap atau mengubah perilaku. Bila ada situasi yang menekan atau menuntut keseragaman, tingkah laku akan merubah sikap dan bila ada situasi yang tidak menekan, sikap akan merubah tingkah laku. Contoh sikap merubah tingkah laku: Susi mencintai Boby dan mau berpacaran dengannya, tapi karena mengetahui bahwa Boby itu perokok dan Susi tidak menyukai rokok maka Susi tidak jadi berpacaran dengan Boby. Contoh tingkah laku mempengaruhi sikap: Istri yang tidak suka bola, tapi karena sering menemani suami menonnton bola, si istri tersebut jadi suka bola.
Memprediksi Perilaku dengan Sikap
Terdapat enam faktor yang mempengaruhi kemampuan sikap dalam memprediksi perilaku, antara lain:
-Tingkat Keterlibatan Konsumen
-Pengukuran sikap
-Pengaruh orang lain
-Faktor situasional
-Pengaruh merek lain
-Kekuatan sikap
Model Perubahan Kepercayaan, Sikap, dan Perilaku
Sejumlah Kondisi yang perlu di perhatikan Sehubungan dengan usaha mengubah sikap SBB:
1.Kepercayaan lebih mudah diuabah daripada mengubah manfaat yang diinginkan.hal ini caranya merubah citra merek melaluai kampanye Iklan.
2.Kepercayaan terhadapa merek lebih mudah diubah daripada sikap merek.Kognisi lebih mudah di rubah daripada afeksi.
3.Sikap lebih mudah di ubah ketika Produk adalah Low involvement.
4.Sikap yang lemah lebih mudah di banding sikap yang kuat.
5.Sikap yang dipegang oleh konsumen dengan kurang yakin dalam proses evaluasi merek akan lebih mudah di rubah.
6.Sikap dapat mudah dirubah jika terdapat Konflik antara yang satu dengan yang lainnya seperti Konflik kepentingan.
Setelah mempelajari hal diatas maka selanjutnya pemasar harus dapat mengetahui model perubahan kepercayaan,sikap dan perilaku,dimana dalam model ini Proses perubahan di mulai dengan pesan /komunikasi dengan maksdu membujuk.Pemprosesan informasi pesan kemudian terjadi.Pada titik ini ,Proses perubahan tgerjadi melalui jalur yang berbeda yaitu ; 1. Jalur pengambilan keputusan(dapat di pelajari denagn a.Proses Perubaha Sikap Berdasarkan Elaboration Likelihood Model,b.Model Multiatributdan c Model Reasoned Action atau Model Behavioral Intentions.) 2.Jalur eksperiental(dapat dipelajari dengan.A.Balance Theory,Bmempengaruhi sikap dengan teori pertimbangan sosial.) 3.Jalur Pengaruh perilaku(dapat di pelajari dengan A.Mempelajari pengaruh Behaviorial).
Selain 3 hal diatas pemasar juga dapat mengubah Sikap setelah pembelian dengan mempelajari Dissonance Theory,Atributtion theory dan Passive learning.Selain itu ada 4tipe menurut Assael(1992) di dalam menguatkan dan mengubah sikap
1.Menguatkan sikap positive diantara pengguna dan merek yang telah ada,perusahaan dapat menggunakan iklan untuk menjaga sikapa positive pengguna terhadapa merek yang di jual.
2.Menaraik pengguna baru dengan menggunakan merek yang sudah ada dengan menekankan manfaat positive dari merek tersebut.
3.Memposisikan Produk baru kepada Pengguna yang telah ada.
4.Memposisikan produk baru kepada pengguna baru dan pasar yang baru muncul.
Hal diatas merupakan hal – hal menurut kami dapat di perhatikan di dalam Sikap dan alasan terkhir adalah Mengapa perusahaan perlu Mengubah Sikap Konsumen alasannya sebagai berikut :
1.Perusahaan ingin memunculkan segmen baru,dengan memunculkan segmen baru maka perusahaan dapat menambah income dari pengguna yang sudah ada maupun pengguan yang baru karena membutuhkan segmen tersebut.
2.Menghadang kecenderungan Negative Demand.Perusahaan harus menghadang atau mencegah negative demand dalam perubahan sikap konsumen yaitu agar tidak terjadi penurunan permintaan produk.
3.Memperluas lini Produk.Perusahaan berusaha mengubah sikap konsumen untuk menyesuaikan dengan lini produk yang baru.
4.Untuk membangun keunggulan Kompetitif.agar perusahaan memiliki posotion yang positive di mata konsumen.
Mungkin hanya ini yang baru dapat kami sampaikan terkait sikap yang nantinya kami juga membutuhkan keritik dan saran yang membangun dalam pelaporan kami.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar