Segmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen yang homogen, dimana tiap kelompok (bagian) dapat dpilih sebagai pasar yang dituju (ditargetkan) untuk pemasaran suatu produk. Agar segmentasi pasar atau pengelompokkan pasar dapat berjalan dengan efektif maka harus memenuhi syarat-syarat pengelompokkan pasar sebagai berikut :
1. Measurability, yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu pembeli harus dapat diukur atau dapat didekati.
2. Accessibility, yaitu suatu keadaan dimana perusahaan dapat secara efektif memusatkan (mengarahkan) usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilih.
3. Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dapat dipertimbangkan program-program pemasarannya.
a. Segmentasi dan Kepuasan Konsumen
Kepuasan Konsumen adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan antara apa yang dia terima dan harapannya (Umar, 2005:65). Seorang pelanggan, jika merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa, sangat besar kemungkinannya menjadi pelanggan dalam waktu yang lama.
Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller yang dikutip dari buku Manajemen Pemasaran mengatakan bahwa kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan (2007:177).
Memuaskan kebutuhan konsumen adalah keinginan setiap perusahaan. Selain faktor penting bagi kelangsungan hidup perusahaan, memuaskan kebutuhan konsumen dapat meningkatkan keunggulan dalam persaingan. Konsumen yang puas terhadap produk dan jasa pelayanan cenderung untuk membeli kembali produk dan menggunakan kembali jasa pada saat kebutuhan yang sama muncul kembali dikemudian hari. Hal ini berarti kepuasan merupakan faktor kunci bagi konsumen dalam melakukan pembelian ulang yang merupakan porsi terbesar dari volume penjualan perusahaan.
Faktor Utama dalam Menentukan Tingkat Kepuasan Konsumen
Dalam menentukan tingkat kepuasan konsumen, terdapat lima faktor utama yang harus diperhatikan oleh perusahaan yaitu :
1. Kualitas produk
Konsumen akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
2. Kualitas pelayanan
Terutama untuk industri jasa. Konsumen akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan.
3. Emosional
Konsumen akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial yang membuat konsumen menjadi puas terhadap merek tertentu.
4. Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada konsumennya.
5. Biaya
Konsumen yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa itu.
Metode Pengukuran Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler yang dikutip dari Buku Total Quality Management ada beberapa metode yang dapat digunakan dalam melakukan pengukuran kepuasan pelanggan, diantaranya (Tjiptono, 2003:104):
a. Sistem keluhan dan saran
Organisasi yang berpusat pelanggan (Customer Centered) memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran dan keluhan. Informasi-informasi ini dapat memberikan ide-ide cemerlang bagi perusahaan dan memungkinkannya untuk bereaksi secara tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul.
b. Ghost shopping
Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang untuk berperan atau bersikap sebagai pembeli potensial, kemudian melaporkan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. Selain itu para ghot shopper juga dapat mengamati cara penanganan setiap keluhan.
c. Lost customer analysis
Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi. Bukan hanya exit interview saja yang perlu, tetapi pemantauan customer loss rate juga penting, peningkatan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya.
d. Survai kepuasan pelanggan
Umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan penelitian survai, baik melalui pos, telepon, maupun wawancara langsung. Perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.
b. Segmentasi dan Analisis Profitabilitas
Alasan Pengukuran Laba
Terdapat banyak alasan untuk mengukur keuntungan. Termasuk dalam hal ini adalah untuk menentukan kelangsungan hidup perusahaan, mengukur kinerja manajerial, menentukan apakah perusahaan mentaati atau tidak peraturan pemerintah, dan memberi tanda pada pasar terhadap kesempatan bagi pihak lain untuk menghasilkan laba.
Ukuran-Ukuran Laba
- Pendekatan biaya serapan untuk mengukur laba
Biaya serapan atau biaya penuh diperlukan untuk laporan kepada pihak luar. Biaya serapan membebankan semua biaya manufaktur, bahan baku langsung, tenaga kerja langsung, biaya overhead variabel dan pembagian biaya overhead tetap untuk setiap unit yang diproduksi. Dengan cara ini, setiap unit yang diproduksi menyerap sebagian biaya overhead tetap pabrik, selain biaya variabel yang muncul selama proses manufaktur.
Terdapat beberapa kelemahan dalam pendekatan biaya serapan. Pertama, terjadinya suatu manipulasi produksi untuk meningkatkan laba yang dilakukan oleh manajer pabrik untuk mendapatkan bonus akhir tahun atau promisi. Akibatnya, kegunaan laba operasi atau laba bersih sebagai ukuran profitabilitas melemah. Kelemahan kedua adalah bahwa formatnya tidak berguna dalam pembuatan keputusan. Perlakuan biaya overhead tetap sebagai biaya variabel di tingkat unit telah menyulitkan untuk melihat mana yang merupakan biaya tambahan.
- Pendekatan biaya variabel untuk mengukur laba
Pendekatan biaya variabel hanya memperhitungkan biaya manufaktur variabel di tingkat unit terhadap produk, termasuk dalam biaya-biaya ini adalah bahan baku langsung, tenaga kerja langsung, dan biaya overhead variabel. Biaya overhead tetap diperlakukan sebagai biaya periode dan tidak dimasukkan dengan biaya produk lainnya. Namun, diperhitungkan sebagai biaya yang muncul di periode tersebut. Akibatnya adalah biaya-biaya yang diperhitungkan dalam biaya persediaan berkurang. Di bawah pendekatan variabel, hanya bahan baku langsung, tenaga kerja langsung, dan biaya overhead yang diperhitungkan sebagai biaya persediaan.
Laporan laba rugi dengan pendekatan biaya variabel memiliki kelebihan dalam memberikan informasi yang lebih baik tentang kinerja. Pendekatan ini juga memberikan informasi yang berguna bagi pengambilan keputusan manajemen.
Analisis Varian yang Berkaitan dengan Laba
Varian laba berpusat pada perbedaan harga, volume dan margin kontribusi aktual dengan yang dianggarkan. Varian laba dapat dihitung untuk tiap produk individual juga untuk produk secara keseluruhan.
Varian margin kontribusi
Adalah perbedaan antara margin kontribusi aktual dengan yang dianggarkan. Varian ini menguntungkan jika margin kontribusi yang dihasilkan lebih tinggi dari jumlah yang dianggarkan.
Varian volume penjualan
Adalah perbedaan antara jumlah penjualan aktual dengan jumlah penjualan yang dianggarkan dikali dengan margin kontribusi rata-rata per unit yang dianggarkan. Varian volume penjualan memberikan informasi kepada manajemen tentang laba atau rugi berkaitan dengan perubahan jumlah produk yang dijual.
Varian campuran penjualan
Merupakan jumlah perubahan unit yang dijual untuk tiap kali produk dikali dengan perbedaan antara margin kontribusi yang dianggarkan dan rata-rata margin kontribusi per unit yang dianggarkan.
Varian pangsa pasar dan ukuran pasar
Varian pangsa pasar merupakan perbedaan antara persentase pangsa pasar aktual dengan persentase pangsa pasar yang dianggarkan dikali dengan unit penjualan industri aktual yang dianggarkan kali rata-rata margin kontribusi per unit yang dianggarkan. Varian ukuran pasar adalah perbedaan antara unit penjualan industri aktual dan yang dianggarkan dikali dengan persentase pangsa pasar yang dianggarkan kali rata-rata margin kontribusi per unit yang dianggarkan.
Profitalibitas Segmen
Perusahaan secara teratur ingin mengetahui profitabilitas segmen bisnis. Segmen ini dapat berupa sebuah produk, divisi, wilayah penjualan, atau kelompok pelanggan. Menentukan laba dari subdivisi tertentu dalam perusahaan lebih sulit daripada menentukan laba keseluruhan karena perlunya biaya-biaya yang dialokasikan ke subdivisi tersebut. Tidak mudah menelusuri biaya yang akurat untuk tiap segmen. Tapi, pentingnya laba segmental ini bagi keputusan manajemen dapat membuat latihan-latihan ini menjadi berharga.
Waktu dan Laba
Kegunaan analisis profitabilitas tergantung pada jenis keputusan yang dibuat. Waktu memainkan peranan yang penting. Keputusan yang hanya berpengaruh jangka pendek memerlukan informasi yang berbeda dari keputusan yang berpengaruh jangka panjang. Jangka pendek adalah periode waktu dimana setidaknya terdapat satu biaya tetap. Jangka panjang adalah periode waktu dimana tidak ada biaya tetap, semuanya merupakan biaya variabel.
Siklus Hidup Produk
Dengan menggunakan pendekatan pemasaran, siklus hidup produk menjelaskan sejarah laba dari produk menurut empat tahap: perkenalan, pertumbuhan, pematangan, dan penurunan. Siklus hidup produk membantu pengamat pasar memahami tekanan persaingan yang berbeda terhadap produk dari setiap tahap. Oleh karena itu, adalah penting untuk merencanakan tujuan. Setiap tahap dari siklus hidup produk menunjukkan pengaruh yang dapat diperkirakan dari berbagai jenis biaya.
Pengaruh Laba Terhadap Perilaku
Adanya laba sangat mempengaruhi perilaku. Dapat diduga bahwa orang akan memilih mendapatkan laba daripada rugi. Pekerjaan mereka, promosi dan bonus tergantung pada laba tahunan, dan ketergantungan ini dapat mempengaruhi perilaku mereka dalam cara yang diharapkan maupun tidak diharapkan. Sebagai seorang akuntan, adalah penting untuk menyadari bahwa pengukuran laba dapat mengarah ke insentif yang berbeda untuk tiap individu agar mereka bekerja lebih keras dan bertindak secara etis.
Pendekatan Non Diskonto
Pengukuran laba memiliki sejumlah keterbatasan. Ukuran-ukuran yang berbeda cocok untuk tujuan yang berbeda pula. Selain itu, juga terdapat kesulitan dalam memperoleh data. Penentuan batas waktu keputusan juga dapat menimbulkan kesulitan-kesulitan. Keterbatasan lain dalam analisis profitabilitas adalah tidak dapat diramalkannya lingkungan ekonomi. Keterbatasan terakhir adalah penekanan laba pada ukuran-ukuran yang dapat dihitung.
Rencana perubahan
(1) Analisis konsumen dan kebijakan sosial
Analisis konsumen berguna untuk melihat bagaimana konsumen mengambil keputusan dan peran pemasaran di dalamnya.
Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses pengambilan keputusan yang dilakukan seseorang mengalami berbagai pentahapan sebagai berikut:
1. Analisis Kebutuhan. Konsumen merasa bahwa dia membutuhkan sesuatu untuk memenuhi keinginannya. Kebutuhan itu bisa dibangkitkan oleh dirinya sendiri ataupun stimulus eksternal. Stimulus bisa melalui lingkungan bergaul, sesuatu yang dilihat, ataupun dari komunikasi produk atau jasa perusahaan lewat media massa, brosur, dan lain-lain.
2. Pencarian Informasi. Setelah kebutuhan itu dirasakan, konsumen kemudian mencari produk ataupun jasa yang bisa memenuhi kebutuhannya.
3. Evaluasi Alternatif. Konsumen kemudian mengadakan evaluasi terhadap berbagai alternatif yang tersedia mulai dari keuntungan dan manfaat yang dia peroleh dibandingkan biaya yang harus ia keluarkan.
4. Keputusan Pembelian. Konsumen memutuskan untuk membeli merek tertentu dengan harga tertentu, warna tertentu.
5. Sikap Paska Pembelian. Sikap paska pembelian menyangkut sikap konsumen setelah membeli produk ataupun mengkonsumsi suatu jasa. Apakah dia akan puas dan terpenuhi kebutuhannya dengan produk atau jasa tersebut atau tidak.
Analisis Kebijakan Sosial
Analisis kebijakan (policy analysis) dapat dibedakan dengan pembuatan atau pengembangan kebijakan (policy development). Analisis kebijakan tidak mencakup pembuatan proposal perumusan kebijakan yang akan datang. Analisis kebijakan lebih menekankan pada penelaahan kebijakn yang sudah ada. Sementara itu, pengembangan kebijakan lebih difokuskan pada proses pembuatan proposal perumusan kebijakan yang baru.
Namun demikian, baik analisis kebijakan maupun pengembangan kebijakan keduanya memfokuskan pada konsekuensi-konsekuensi kebijakan. Analisis kebijakan mengkaji kebijakan yang telah berjalan, sedangkan pengembangan kebijakan memberikan petunjuk bagi pembuatan atau perumusan kebijakan yang baru.
Dengan demikian, maka dapat disimpulkan bahwa analisis kebijakan sosial adalah usaha terencana yang berkaitan dengan pemberian penjelasan (explanation) dan preskripsi atau rekomendasi (prescription or recommendation) terhadap konsekuensi-konsekuensi kebijakan sosial yang telah diterapkan. Penelaahan terhadap kebijakan sosial tersebut didasari oleh oleh prinsip-prinsip umum yang dibuat berdasarkan pilihan-pilihan tindakan sebagai berikut:
1. Penelitian dan rasionalisasi yang dilakukan untuk menjamin keilmiahan dari analisis yang dilakukan.
2. Orientasi nilai yang dijadikan patokan atau kriteria untuk menilai kebijakan sosial tersebut berdasarkan nilai benar dan salah.
3. Pertimbangan politik yang umumnya dijadikan landasan untuk menjamin keamanan dan stabilitas.
(2) Perubahan struktur pasar konsumen
1. Pasar Persaingan Sempurna
2. Pasar Monopolistik
3. Pasar Oligopoli
4. Pasar Monopoli
Tidak ada komentar:
Posting Komentar