Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang menentukan dan merefleksikan bagaimana seseorang merespon lingkungannya (Schiffman & Kanuk , 2000).
Berdasarkan definisi ini maka nampak bahwa yang ditekankan adalah karakter-karakter internal termasuk didalamnya berbagai atribut, sifat, tindakan yang membedakannya dengan orang lain. Dalam studi kepribadian terdapat tiga hal berbeda yang sangat penting, yaitu kepribadian mencerminkan perbedaan individu, kepribadiaan bersifat konsisten dan bertahan lama dan kepribadian dapat berubah.
Aspek-aspek kepribadian konsumen
Adapun aspek-aspek dari kepribadian konsumen, yaitu:
1. Identifikasi
Bila individu menggunakan metode ini, maka mereka akan mengadopsi metode orang lain yang telah terbukti berhasil mengatasi masalah psikologi. Misalkan menggunakan produk yang sama dengan yang biasa digunakan oleh keluarganya.
2. Represi
Individu dapat mengendalikan kebutuhan fisiologis dengan membiarkan kebutuhan tersebut tak terpuaskan. Misalkan konumen menahan diri untuk tidak mengeluh ketika penjual mengecewakan.
3. Displacement
Individu berupaya mengkonversikan kebutuhan fisiologisnya dalam bentuk yang lebih dapat diterima. Misalkan manggati kebiasaan merokok dengan mengkonsumsi permen rokok.
4. Prosyeksi
Individu berupaya untuk menyelesaikan konflik psikologis yang dihadapinya dengan menyalahkan orang lain.
5. Rasionalisasi
Individu menciptakan pemikiran rasional untuk suatu tindakan dari pada mengakui kebenaran dari tindakan tersebut. Misalkan seorang konsumen mengaku lebih menyukai Toyota Kijang dari pada Toyota Altis, karena bentuknya yang lega, namun sesunghnya ia tidak mampu membeli Toyota Altis.
Karakteristik pribadi yang mempengaruhi perilaku konsumen
Beberapa sifat kepribadian khusus yang memberiakan wawasan mengenai perilaku konsumen, yaitu:
1. Keinovatifan Konsumen dan Sifat Kepribadian yang Berkaitan
Sifat-sifat kepribadian yang berguna untuk membedakan antara inovator konsumen dan bukan inovator meliputi sifat konsumen yang berupa keinovatifan, dogmatisme, karakter sosial, tingkat stimulasi potimum, dan sifat mencari variasi kesenangan baru.
2. Faktor Kepribadian Kognitif
Para peneliti konsumen semakin tertarik pada cara faktor-faktor kepribadian kognitif mempengaruhi beberapa aspek perilaku konsumen. Khususnya dua sifat kepribadian kognitif, yaitu kebutuhan akan kognisi dan orang yang suka visual versus orang yang suka verbal telah bermanfaat dalam memahami berbagai aspek perilaku konsumen yang dipilih.
3. Dari Materialisme Konsumen sampai ke Konsumsi Kompulsif
Para peneliti konsumen menjadi semakin tertarik untuk mempelajari berbagai sifat konsumsi dan sifat kepemilikan yang saling berkaitan. Sifat-sifat ini berkisar dari materialisme konsumen sampai ke perilaku konsumsi yang mendalam ke perilaku konsumen yang kompulsif.
4. Respon Terhadap Produk Buatan Luar Negeri
Dalam usaha membedakan antara segmen konsumen yang cendrung mau menerima berbagai produk buatan luar negeri dan konsumen yang tidak, para peneliti telah menyusun dan menguji skala ethnosentrisme konsumen.
Tiga faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu:
1. Pengaruh lingkungan
Terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan situasi. Sebagai dasar utama perilaku konsumen adalah memahami pengaruh lingkungan yang membentuk atau menghambat individu dalam mengambil keputusan berkonsumsi mereka. Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks, dimana perilaku keputusan mereka dipengaruhi oleh keempat faktor tersebut diatas.
2. Perbedaan dan pengaruh individu
Terdiri dari motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Perbedaan individu merupkan faktor internal (interpersonal) yang menggerakkan serta mempengaruhi perilaku. Kelima faktor tersebut akan memperluas pengaruh perilaku konsumen dalam proses keputusannya.
3. Proses psikologis
Terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku. Ketiga faktor tersebut menambah minat utama dari penelitian konsumen sebagai faktor yang turut mempengaruhi perilaku konsumen dalam penambilan keputusan pembelian.
Teori-teori kepribadian
Secara singkat tiga teori kepribadian yang utama, yaitu:
1. Teori Freud
Teori psikoanalisis mengenai kepribadian dari Sigmund Freud merupakan dasar dari psikologi modern. Teori dibangun atas dasar pemikiran bahwa kebutuhan dan dorongan yang tidak disadari, terutama dorongan seksual dan biologis lainnya. Freud mengemukakan bahwa kepribadian manusia terdiri dari tiga sistem yang saling mempengaruhi, yaitu id, superego, dan ego.
2. Teori Kepribadian Neo-Freud
Beberapa rekan Freud tidak sepakat dengan pendiriannya bahwa kepribadian terutama bersifat naluriah dan seksual. Sebaliknya penganut Neo-Freud ini percaya bahwa hubungan sosial menjadi dasar pembentukan dan pengembangan kepribadian. Harry Stack Sullivan, pengikut Neo-Freud lainnya, menekankan bahwa manusia terus menerus berusaha membangun hubungan yang berarti dan bermanfaat dengan orang lain. Ia, terutama tertarik pada berbagai usaha mengurangi tekanan, seperti kegelisahan. Karen horney juga tertarik pada kegelisahan. Ia memfokuskan pada pengaruh hubungan anak dan orang tua, dan individu untuk mengatasi perasaan gelisah. Horney mengemukan bahwa para individu dikelompokkan ke dalam tiga golongan kepribadian, yaitu patuh, agresif, dan lepas dari orang lain.
3. Teori Sifat
Teori sifat merupakan awal penting berpisahnya dari pengukuran kualitatif yang menjadi ciri khas gerakan pengikut Freud dan Neo-Freud. Teori ini memfokuskan pada pengukuran kepribadian menurut karakteristik psikologis yang khusus yang disebut sifat. Sifat didefinisikan sebagai cara yang khas dan relatif bertahan lama yang dapat membedakan seorang individu dari individu lainnya.
Nilai dan Gaya Hidup konsumen
Gaya hidup adalah bagaimana seseorang menjalankan apa yang menjadi konsep dirinya yang ditentukan oleh karakteristik individu yang terbangun dan terbentuk sejak lahir dan seiring dengan berlangsungnya interaksi sosial selama mereka menjalani siklus kehidupan.
Teori sosio-psikologis melihat dari variabel sosial yang merupakan determinan yang paling penting dalam pembentukan kepribadian. Teori faktor ciri, yang mengemukakan bahwa kepribadian individu terdiri dari atribut predisposisi yang pasti yang disebut ciri (trait).
Konsep gaya hidup konsumen sedikit berbeda dari kepribadian. Gaya hidup terkait dengan bagaimana seseorang hidup, bagaimana menggunakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu mereka. Kepribadian menggambarkan konsumen lebih kepada perspektif internal, yang memperlihatkan karakteristik pola berpikir, perasaan dan persepsi mereka terhadap sesuatu.
Ada 3 Faktor yang mempengaruhi Gaya Hidup Konsumen :
1. Kegiatan yaitu bagaimana konsumen menghabiskan waktunya.
2. Minat yaitu tingkat keinginan atau perhatian atas pilihan yang dimiliki konsumen.
3. Pendapat atau pemikiran yaitu jawaban sebagai respon dari stimulus dimana semacam pertanyaan yang diajukan.
Gaya hidup terkait dengan bagaimana seseorang hidup, bagaimana menggunakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu mereka. Kepribadian menggambarkan konsumen lebih kepada perspektif internal, yang memperlihatkan karakteristik pola berpikir, perasaan dan persepsi mereka terhadap sesuatu.
Gaya hidup seringkali digambarkan dengan kegiatan, minat, dan opini dari seseorang opini dari seseorang. Gaya hidup biasanya tidak permanen dan cepat berubah. Seseorang mungkin dengan cepat mengganti model dan merek pakaiannya karena menyesuaikan dengan perubahan hidupnya.
Gaya hidup yang diinginkan oleh seseorang mempengaruhi perilaku pembelian yang ada dalam dirinya, dan selanjutnya akan mempengaruhi atau bahkan mengubah gaya hidup individu tersebut.
Berbagai faktor dapat mempengaruhi gaya hidup seseorang diantaranya demografi, kepribadian, kelas sosial, daur hidup dalam rumah tangga. Kasali (1998) menyampaikan beberapa perubahan demografi Indonesia di masa depan, yaitu penduduk akan lebih terkonsentrasi di perkotaan, usia akan semakin tua, melemahnya pertumbuhan penduduk, berkurangnya orang muda, jumlah anggota keluarga berkurang, pria akan lebih banyak, semakin banyak wanita yang bekerja, penghasilan keluarga meningkat, orang kaya bertambah banyak, dan pulau Jawa tetap terpadat.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar