IKLAN DALAM ETIKA DAN ESTETIKA
Astried Herera
Fakultas Ekonomi Universitas
Gunadarma
Abstrak
Iklan pada hakikatnya merupakan salah satu strategi pemasaran
yang dimaksudkan untuk mendekatkan barang yang hendak dijual kepada konsumen,
dengan kata lain mendekatkan konsumen dengan produsen. Sasaran akhir seluruh
kegiatan bisnis adalah agar barang yang telah dihasilkan bisa dijual kepada
konsumen. Secara positif iklan adalah suatu metode yang digunakan untuk memungkinkan
barang dapat dijual kepada konsumen. Dalam periklanan kita tidak dapat lepas
dari etika. Dimana di dalam iklan itu sendiri mencakup pokok-pokok bahasan yang
menyangkut reaksi kritis masyarakat Indonesia
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dalam dunia bisnis, iklan merupakan satu kekuatan yang dapat
digunakan untuk menarik konsumen sebanyak-banyaknya. Penekanan utama iklan
adalah akses informasi dan promosi dari pihak produsen kepada konsumen. Sebagai
media, baik yang berupa visual atau oral, iklan jenis punya tendensi untuk
mempengaruhi khalayak umum untuk mencapai target keuntungan.
Iklan pada hakikatnya merupakan salah satu strategi pemasaran
yang dimaksudkan untuk mendekatkan barang yang hendak dijual kepada konsumen,
dengan kata lain mendekatkan konsumen dengan produsen. Sasaran akhir seluruh
kegiatan bisnis adalah agar barang yang telah dihasilkan bisa dijual kepada
konsumen. Secara positif iklan adalah suatu metode yang digunakan untuk memungkinkan
barang dapat dijual kepada konsumen.
Hampir setiap hari kita dibanjiri oleh iklan yang disajikan
media-media massa
1.2 Rumusan Masalah
Rumusan masalah pada penulisan ini adalah bagaimana
seharusnya produsen mempromosikan suatu produk barang atau jasa kepada konsumen
dilihat dari sisi kepentingan perusahaan dan hak-hak konsumen.
BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Etika
Istilah Etika berasal dari bahasa Yunani kuno. Bentuk tunggal
kata 'etika' yaitu ethos sedangkan bentuk jamaknya yaitu ta etha . Ethos
mempunyai banyak arti yaitu : tempat tinggal yang biasa, padang
K. Bertens berpendapat bahwa arti kata ‘etika’ dalam Kamus
Besar Bahasa Indonesia tersebut dapat lebih dipertajam dan susunan atau urutannya
lebih baik dibalik, karena arti kata ke-3 lebih mendasar daripada arti kata
ke-1. Sehingga arti dan susunannya menjadi seperti berikut :
- nilai
dan norma moral yang menjadi pegangan bagi seseorang atau suatu kelompok
dalam mengatur tingkah lakunya. Misalnya, jika orang berbicara tentang
etika orang Jawa, etika agama Budha, etika Protestan dan sebagainya, maka
yang dimaksudkan etika di sini bukan etika sebagai ilmu melainkan etika
sebagai sistem nilai. Sistem nilai ini bisaberfungsi dalam hidup manusia
perorangan maupun pada taraf sosial.
- kumpulan
asas atau nilai moral . Yang dimaksud di sini adalah kode etik. Contoh : Kode
Etik Jurnalistik
- ilmu
tentang yang baik atau buruk .
2.2 Pengertian Iklan
Menurut Thomas M. Garret, SJ, iklan dipahami sebagai
aktivitas-aktivitas yang lewatnya pesan-pesan visual atau oral disampaikan
kepada khalayak dengan maksud menginformasikan atau memengaruhi mereka untuk
membeli barang dan jasa yang diproduksi, atau untuk melakukan tindakan-tindakan
ekonomi secara positif terhadap idea-idea, institusi-institusi tau
pribadi-pribadi yang terlibat di dalam iklan tersebut. Untuk membuat konsumen
tertarik, iklan harus dibuat menarik bahkan kadang dramatis. Tapi iklan tidak diterima
oleh target tertentu (langsung).
Iklan dikomunikasikan kepada khalayak luas (melalui media massa
Keuntungan dari adanya iklan yaitu :
- Adanya
informasi kepada konsumer akan keberadaan suatu produk dan “kemampuan” produk
tersebut. Dengan demikian konsumen mempunyai hak untuk memilih produk yang
terbaik sesuai dengan kebutuhannya.
- Adanya
kompetisi sehingga dapat menekan harga jual produk kepada konsumen. Tanpa
adanya iklan, berarti produk akan dijual dengan cara eksklusif (kompetisisi
sangat minimal) dan produsen bisa sangat berkuasa dalam menentukan harga
jualnya.
- Memberikan
subsidi kepada media-massa sehingga masyarakat bisa menikmati media-massa
dengan biaya rendah. Hampir seluruh media-massa “hidup” dari iklan (bukan
dari penghasilannya atas distribusi media tersebut). Munculnya media-media
gratis memperkuat fakta bahwa mereka bisa mencetak dan mendistribusikan
media tersebut karena adanya penghasilan dari iklan.
2.3 Pengertian Konsumen
dan Hak Konsumen
Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa
yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga,
orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.
Hak – hak konsumen antara lain :
- Hak
atas kenyamanan, keamanan dan keselamatan dalam mengkonsumsi barang dan/atau
jasa.
- Hak
untuk memilih barang dan/atau jasa serta mendapatkan barang dan/atau jasa tersebut
sesuai dengan nilai tukar dan kondisi serta jaminan yang dijanjikan.
- Hak
atas informasi yang benar, jelas dan jujur mengenai kondisi dan jaminan
barang dan/atau jasa.
- Hak
untuk didengar pendapat dan keluhannya atas barang dan/atau jasa yang digunakan.
- Hak
untuk mendapatkan advokasi, perlindungan, dan upaya penyelesaian sengketa
perlindungan konsumen secara patut.
- Hak
untuk mendapat pembinaan dan pendidikan konsumen.
- Hak
untuk diperlakukan atau dilayani secara benar dan jujur serta tidak diskriminatif.
- Hak
untuk mendapatkan kompensasi, ganti rugi dan/atau penggantian, apabila barang/atau
jasa yang diterima tidak sesuai dengan perjanjian atau tidak sebagaimana mestinya.
- Hak-hak
yang diatur dalam ketentuan peraturan perundang-undangan lainnya.
BAB III METODE
PENULISAN
Pada penulisan ini, informasi yang didapatkan oleh penulis
bersumber dari internet yang berkaitan dengan etika bisnis agar rumusan dan
tujuan penulisan ini dapat terjawab. Data dalam penulisan ini mengunakan data
sekunder. Dimana pengertian Data Sekunder adalah data yang diperoleh atau
dikumpulkan peneliti dari berbagai sumber yang telah ada (peneliti sebagai
tangan kedua). Data sekunder dapat diperoleh dari berbagai sumber seperti Biro Pusat
Statistik (BPS), buku, laporan, jurnal, dan lain-lain.
BAB IV PEMBAHASAN
4.1 Fungsi Iklan
Sebagai Pemberi Informasi dan Pembentuk Opini
Fungsi Periklanan
Iklan dilukiskan sebagai komuniskasi antara produsen dan
pasar, antara penjual dan calon pembeli. Dalam proses komunikasi iklan
menyampaikan sebuah “pesan”. Dengan demikian kita mendapat kesan bahwa periklanan
terutama bermaksud memberi informasi. Tujuan terpenting adalah memperiklankan
produk/jasa.
Fungsi iklan dapat dibagi menjadi 2 (dua), yaitu berfungsi
memberi informasi dan
membentuk opini (pendapat umum).
- Iklan
berfungsi sebagai pemberi informasi. Pada fungsi ini, iklan merupakan media
untuk menyampaikan informasi yang sebenarnya kepada masyarakat tentang produk
yang akan atau sedang ditawarkan di pasar. Pada fungsi ini, iklan
memberikan dan menggambarkan seluruh kenyataan serinci mungkin tentang
suatu produk. Tujuannya agar calon konsumen dapat mengetahui dengan baik
produk itu, sehingga akhirnya memutuskan untuk membeli produk tersebut.
- Iklan
berfungsi sebagai pembentuk opini (pendapat umum). Pada fungsi ini, iklan
mirip dengan fungsi propaganda politik yang berupaya mempengaruhi
4.2. Beberapa Persoalan
Etis Periklanan
- Merongrong ekonomi dan kebebasan manusia.
- Menciptakan kebutuhan manusia dengan akibat manusia modern
menjadi konsumtif.
- Membentuk dan menentukan identitas dan citra manusia
modern.
- Merongrong rasa keadilan sosial masyarakat.
Dari persoalan diatas, beberapa prinsip yang kiranya perlu diperhatikan
dalam iklan, sebagai berikut :
a. Iklan tidak boleh menyampaikan informasi yang palsu dengan
maksud memperdaya konsumen.
b. Iklan wajib menyampaikan semua informasi tentang produk
tertentu, khususnya menyangkut keamanan dan keselamatan manusia.
c. Iklan tidak boleh mengarah pada pemaksaan khususnya secara
kasar dan terang-terangan.
d. Iklan tidak boleh mengarah pada tindakan yang bertentangan
dengan moralitas.
4.3 Makna Etika dan
Estetika Dalam Iklan
Fungsi iklan pada akhirnya membentuk citra sebuah produk dan
perusahaan di mata masyarakat. Citra ini terbentuk oleh kesesuaian antara
kenyataan sebuah produk yang diiklankan dengan informasi yang disampaikan dalam
iklan. Prinsip etika bisnis yang paling relevan dalam hal ini adalah nilai kejujuran.
Dengan demikian, iklan yang membuat pernyataan salah atau tidak benar dengan
maksud memperdaya konsumen adalah sebuah tipuan.
Ciri-ciri iklan yang baik :
- Etis:
berkaitan dengan kepantasan.
- Estetis:
berkaitan dengan kelayakan (target market, target audiennya, kapan harus
ditayangkan).
- Artistik:
bernilai seni sehingga mengundang daya tarik khalayak.
Contoh Penerapan Etika dalam Periklanan :
- Iklan
rokok: Tidak menampakkan secara eksplisit orang merokok.
- Iklan
pembalut wanita: Tidak memperlihatkan secara realistis dengan memperlihatkan
daerah kepribadian wanita tersebut.
- Iklan
sabun mandi: Tidak dengan memperlihatkan orang mandi secara utuh.
Etika secara umum :
- Jujur
: tidak memuat konten yang tidak sesuai dengan kondisi produk
- Tidak
memicu konflik SARA
- Tidak
mengandung pornografi
- Tidak
bertentangan dengan norma-norma yang berlaku.
- Tidak
melanggar etika bisnis, contoh: saling menjatuhkan produk tertentu dan sebagainya.
- Tidak
plagiat.
4.4 Kebebasan Konsumen
Iklan merupakan suatu aspek pemasaran yang penting, sebab
iklan menentukan hubungan antara produsen dengan konsumen. Secara konkrit,
iklan menentukan pula hubungan penawaran dan permintaan antara produsen dan
pembeli, yang pada gilirannya ikut pula menentukan harga barang yang dijual
dalam pasar. Kode etik periklanan tentu saja sangat diharapkan untuk membatasi
pengaruh iklan ini.
Akan tetapi, perumusan kode etik ini harus melibatkan
berbagai pihak, yang antara lain: ahli etika, konsumen (lembaga konsumen), ahli
hukum, pengusaha, pemerintah, tokoh agama, dan tokoh masyarakat tertentu, tanpa
harus merampas kemandirian profesi periklanan. Yang juga penting adalah bahwa
profesi periklanan dan organisasi profesi periklanan perlu benar- benar
mempunyai komitmen moral untuk mewujudkan iklan yang baik bagi masyarakat.
Namun, jika ini tidak memadai, kita membutuhkan perangkat
legal politis dalam bentuk aturan perundang-undangan tentang periklanan beserta
sikap tegas tanpa kompromi dari pemerintah melalui departemen terkait untuk
menegakkan dan menjamin iklan yang baik bagi masyarakat.
4.5 Prinsip Moral yang
Perlu dalam Iklan
- Prinsip
Kejujuran
Prinsip ini berhubungan dengan
kenyataan bahwa bahasa penyimbol iklan seringkali dilebih-lebihkan, sehingga
bukannya menyajikan informasi mengenai persediaan barang dan jasa yang dibutuhkan
oleh konsumen, tetapi mempengaruhi bahkan menciptakan kebutuhan baru. Maka yang
ditekankan di sini adalah bahwa isi iklan yang dikomunikasikan haruslah
sungguh-sungguh menyatakan realitas sebenarnya dari produksi barang dan jasa. Sementara
yang dihindari di sini, sebagai konsekuensi logis, adalah upaya manipulasi
dengan motif apa pun juga.
- Prinsip
Martabat Manusia sebagai Pribadi
Bahwa iklan semestinya menghormati martabat
manusia sebagai pribadi semakin ditegaskan dewasa ini sebagai semacam tuntutn imperatif
( imperative requirement). Iklan semestinya menghormati hak dan tanggung jawab
setiap orang dalam memilih secara bertanggung jawab barang dan jasa yang ia
butuhkan. Ini berhubungan dengan dimensi kebebasan yang justeru menjadi salah
satu sifat hakiki dari martabat manusia sebagai pribadi. Maka berhadapan dengan
iklan yang dikemas secanggih apa pun, setiap orang seharusnya bisa dengan bebas
dan bertanggung jawab memilih untuk memenuhi kebutuhannya atau tidak. Yang
banyak kali terjadi adalah manusia seakan-akan dideterminir untuk memilih
barang dan jasa yang diiklankan, hal yang membuat manusia jatuh ke dalam sebuah
keniscayaan pilihan. Keadaan ini bisa terjadi karena kebanyakan iklan dewasa
ini dikemas sebegitu rupa sehingga menyaksikan, mendengar atau membacanya
segera membangkitkan “nafsu” untuk memiliki barang dan jasa yang ditawarkan (lust),
kebanggaan bahwa memiliki barang dan jasa tertentu menentukan status sosial
dalam masyarkat, dll.
- Iklan
dan Tanggung Jawab Sosial
Meskipun sudah dikritik di atas,
bahwa iklan harus menciptakan kebutuhan-kebutuhan baru karena perananya yang
utama selaku media informasi mengenai kelangkaan barang dan jasa yang
dibutuhkan manusia, namun dalam kenyataannya sulit dihindari bahwa iklan meningkatkan
konsumsi masyarakat. Artinya bahwa karena iklan manusia “menumpuk” barang dan
jasa pemuas kebutuhan yang sebenarnya bukan merupakan kebutuhan primer.
Penumpukan barang dan jasa pada orang atau golongan masyarkat tertentu ini
disebut sebagai surplus barang dan jasa pemuas kebutuhan. Menyedihkan bahwa
surplus ini hanya dialami oleh sebagai kecil masyarakat. Bahwa sebagian kecil
masyarakat ini, meskipun sudah hidup dalam kelimpahan, toh terus memperluas
batasa kebutuhan dasarnya, sementara mayoritas masyarakat hidup dalam kemiskinan.
Di sinilah kemudian dikembangkan ide solidaritas sebagai
salah satu bentuk tanggung jawab sosial dari iklan. Berhadapan dengan surplus
barang dan jasa pemuas kebutuhan manusia, dua hal berikut pantas dipraktekkan.
Pertama , surplus barang dan jasa seharusnya disumbangkan
sebagai derma kepada orang miskin atau lembaga/institusi sosial yang berkarya
untuk kebaikan masyarakat pada umumnya (gereja, mesjid, rumah sakit, sekolah, panti
asuhan, dll). Tindakan karitatif semacam ini dilakukan dengan pertimbangan
bahwa kehidupan kultural masyarakat akan semakin berkembang.
Kedua , menghidupi secara seimbang pemenuhan kebutuhan fisik,
biologis, psikologis, dan spiritual dengan perhatian akan kebutuhan masyarakat
pada umumnya. Perhatian terhadap hal terakhir ini bisa diwujudnyatakan lewat kesadaran
membayar pajak ataupun dalam bentuk investasi-investasi, yang tujuan utamanya
adalah kesejahteraan sebagian besar masyarakat.
BAB V KESIMPULAN DAN
SARAN
5.1 Kesimpulan
Dalam periklanan kita tidak dapat lepas dari etika. Dimana di
dalam iklan itu sendiri mencakup pokok-pokok bahasan yang menyangkut reaksi
kritis masyarakat Indonesia
5.2 Saran
Dalam penulisan ini penulis memberikan saran yaitu dalam
bisnis periklanan perlulah adanya kontrol tepat yang dapat mengimbangi
kerawanan tersebut sehingga tidak merugikan konsumen. Sebuah perusahaan harus memperhatikan
kepentingan dan hak -hak konsumen, dan tidak hanya memikirkan keuntungan
semata.
DAFTAR PUSTAKA
Afandi, Rizki. IKLAN DALAM ETIKA DAN ESTETIKA. Penulisan.
Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma, 2013.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar